董小榨惊蛰节气营销分析：露营文化如何助力品牌叙事？

　　阳光、白云、油菜花

　　美拍、美食、诗与远方……

　　当露营成为一种潮流生活方式的时候，不仅仅给露营用品品牌和营地空间带来了商机，还给消费品牌们提供了一种新型的品牌塑造场景。

　　但如何恰到好处地把品牌理念与露营生活方式结合，助力品牌塑造？

　　我们可以看看这个粮油品牌的动作。

　　以露营活动作为切入口  完成与用户的“沟通仪式”

　　不得不说，露营热持续到第四年还没退烧，这种强大的渗透力与持久的影响力是品牌可遇不可求的营销机会点。

　　而在惊蛰前夕，我们发现高端菜籽油品牌——董小榨发起了一场亲子探厂+油菜花露营的仪式。

　　这个“仪式”的作用是什么？

　　一方面向市场制造董小榨品牌的记忆点，另一方面，在于沟通用户心智。

　　从产品角度来说，董小榨去皮冷榨黄菜籽油只选用四川产优质黄菜籽，有着“自然、健康、品质”等等产品核心优势，这些价值点如何让用户更好地接受，并在潜意识里打下记忆烙印？

　　董小榨选择的方式是露营。

　　毋庸置疑，露营话题成功营造了一个亲子家庭的兴趣场景，这与品牌最直接的目标人群高度匹配。从品牌角度来说：它与品牌想要传达得顺时而食、健康生态的产品价值观相匹配，特别是疫情过后人们对自然、健康的渴望更加强烈。

　　不过，一个非常现实的问题是：对于越来越需要“精神满足”的用户来说，我们如何去满足他们对“露营”这件事的期待？

　　而在第一食品资讯看来，董小榨的这场仪式，巧妙地将节气营销、亲子研学、产品溯源、油菜花露营融合在一起，通过亲眼见证、亲口品尝、亲子互动的方式，将品牌的健康生活理念传递给用户。

　　多维式沟通渗透圈层人群  层层递进制造用户记忆烙印

　　在用户被信息洪流淹没的今天，如何有效地抓住用户的注意力，实现传播效果的最优化？董小榨的这次传播活动带给我们不小的启发。

　　本次活动以“和董小榨一路玩野，寻觅惊蛰好食光”作为贯穿始终的核心主题，进行了三轮场景的变化和传播，渗透圈层人群，潜移默化地在用户心中留下了记忆烙印。

　　1、溯源探厂，用最直观的方式让产品透明化

　　每家企业都在强调自己对产品的打造是非常严苛的。

　　但到底严苛在哪里？是检测报告上那些晦涩难懂的数据？还是对产品的无数次抽样检测？

　　而董小榨把严苛放在了溯源，从原材料到生产加工的每一步都要刨根问底。

　　因此，董小榨邀请了众多媒体及其家人一起到工厂实地参观，让用户更清楚每款产品的来处和生产过程，让产品更透明化，让大家看得清楚、买得明白。

　　细节上，在亲子探厂的每个环节给予仪式感，让探厂不再那么枯燥、乏味，而是充满了乐趣与知识，让每个家庭都真实看见董小榨在产品打造上的严苛。

　　为了能完全激发出油菜籽的天然绵香，董小榨在加工过程中有两大创新：去皮和冷榨。

　　俗话说：“一斤菜籽三两皮”。即便是再好的原料产区，油菜籽种皮上或多或少都会有杂尘、农残、色素和芥子甘、植酸等抗营养因子。而董小榨在细选出40%的颗粒饱满、光滑圆润、活性十足的精华菜籽基础上，再通过首创的川香物理去皮工艺，将这些抗营养因子有效去除，保障菜籽的品质。

　　此外，董小榨还开创了蒸胚低温压榨工艺，这样做的好处是能更大程度减少油菜籽在高温炒制过程中天然营养成分的散失，榨取的小榨精华原油色如黄金、香味独特、醇厚悠长。

　　2、“场景”+“痛点”，引发用户自传播

　　如果说在工厂里，品牌与用户的互动还没有被完全激发，大家的“精神需求”还未被充分满足，那么在油菜花田里，就是用户美拍、自发传播的天堂。

　　董小榨把溯源从工厂往前到产地：在自家的油菜花试验田里露营。

　　而董小榨无疑是懂得用户“痛点”的。自带流量的油菜花、木台上的天幕帐篷、风靡各大城市的网红路牌、寻找春天的趣味拍照……蓝天、白云、微风、咖啡，我们想要的自然与自由，这里都有。

　　让专业的户外导师带领小朋友参观油菜花田、亲手制作油菜花拓染，让大朋友和小朋友都能在金灿灿的油菜花田中找到自己的快乐。

　　而被照顾的对象不仅仅是用户，还有农户。

　　露营的地方是董小榨油菜新品种的培育基地。在成功研发出营养品质好、出产效率高的油菜籽后，董小榨会提供给农户种植，农户种植好之后，董小榨再收购回来榨油生产。这是一条良性循环、乡村振兴的发展之路。

　　3、顺时而食，让品牌成为一种社交符号

　　这一次活动的主题是“和董小榨一路玩野，寻觅惊蛰好食光”。无论是工厂，还是露营、油菜花田，都诠释出主题的前半段，而后半段则体现在顺时而食的午餐上。

　　顺时而食，顾名思义便是顺应节气变化，来调整自身的饮食规律，不辜负大自然的馈赠。

　　这一点在二十四节气上尤为明显。节气变化与养生饮食有着千丝万缕的联系，展现了人与自然和谐的道理。而在惊蛰时分，惊雷让春萌动，万物生机盎然；董小榨选择自然也准备了与惊蛰相关的节气菜品，用春日的第一口鲜唤醒大家的味蕾。

　　例如惊蛰·望春耕这道菜。造型上便如同万物复苏后的春日大地，食材上也是选用富含维生素、高蛋白质的豌豆与鸡蛋，契合了惊蛰前后清淡、健康的饮食规律。

　　此外，今年的惊蛰也恰好是九九的第三天，所谓“七九河开，八九燕来，九九犁牛遍地走”，这个时候我国大部分地区都进入春耕时节，各种植物破土而出、盎意生长。“望春耕”这道菜便由此而来。

　　这种在精神需求与味蕾需求上的双重满足，最大程度上将董小榨所倡导的健康生活理念烙印在用户的记忆中，而董小榨也成了这种美好生活的社交符号。

　　感情+互动+产品力

　　让营销内容更有价值

　　如今，营销的“内容化”已经成为大势所趋，而如何让自己的营销内容做得更有价值？这是品牌接下来需要思考的内容。

　　品牌理念是一个很缥缈的存在，很难被用户所感知。

　　而董小榨将亲子与溯源结合起来，把产品打造上的严苛真实地展现给用户。工厂参观、油菜花试验田观赏、节气菜品品鉴，都为用户提供了一个具象的场景，本质上来说也是在借此输出品牌“自然、健康、品质”的价值观。

　　在活动环节的设置上，品牌利用“感情+互动+产品力”这三个内容营销的核心要素，进行了这次“沟通仪式”亮点的设计。

　　比如在情感上，董小榨牢牢抓住亲子研学的核心，让小朋友在游玩中提升动手能力、增长知识。也贴心地为大朋友提供了各种美拍的道具，在此基础上又提供了顺时而食的惊蛰节气菜品，这成功地为用户提供了情绪价值。

　　除此之外，衡量一场营销活动是否成功最为重要的是“产品力”的渗透度。

　　而无论是拓染环节、参观工厂、打卡油菜花田，还是在场人员一起品鉴节气菜品，这些环节的设计也同样给了产品一个与用户交流的空间，帮助品牌从理性层面传递出产品“自然、健康、品质”等价值点。

　　小结

　　如今，人人都强调生活方式，品牌亦然。在产品愈发同质化的当代，品牌更青睐于与年轻人沟通自己的精神、风格与文化，露营正好是能将这些虚无缥缈的东西落到实处的天然载体。

　　从结果来看，董小榨的这次“沟通仪式”，让用户感受到了生机野趣的露营时光，同时也在潜移默化之中完成品牌美好生活方式的一次又一次编辑。

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